Posters en spotjes helpen nu niet tot veel meer boosterprikken

OEPS

Aantal nieuwe boosters bijna gehalveerd, ministerie komt met posters en spotje

NOS nieuws 18 januari 2021

'Een campagne is niet altijd het beste middel voor gedragsverandering'

Adformatie Wally Cartigny 13 januari 2022

Je moet een campagne of communicatie-uiting maken en wordt geacht daarmee te scoren. Volgens gedragswetenschapper Rick van Baaren is het dan de hoogste tijd om je te verdiepen in het gedrag van je doelgroep. Het klinkt als een open deur, maar vaak beginnen marketeers bij de oplossing, in plaats van bij de doelstelling.

Van Baaren stond aan de basis van eerste masteropleiding in gedragsverandering ter wereld aan de Radboud Universiteit. Zo’n 15 jaar later is de opleiding populair en wordt gedragswetenschap door Van Baaren en zijn collega’s bij Behavior Change Group breed toegepast. Vanuit meerdere sectoren is de aandacht voor gedragsverandering groot. Dat geldt ook voor de marketingbranche en volgens Van Baaren is dat maar goed ook. ‘Marketing is een middel, dat heb je nodig om een doel te bereiken. Het doel is gedrag; dat mensen iets kopen of doen. Dus is het wijs om te bekijken wat nodig is om dat doel te bereiken, welke verandering in gedrag van de doelgroep dat vraagt. Pas daarna zou het middel - marketing - ingezet moeten worden.’

Dat er door uitvoerders toch vaak meteen naar marketingmiddelen wordt gegrepen in de hoop snel resultaat te boeken, triggert Van Baaren: ‘Die werkwijze leidt logischerwijze niet per se tot het gewenste resultaat. Denk aan ministeries die iets in de maatschappij willen veranderen. Daar wordt snel gezegd: er moet een campagne komen. Terwijl ze dan nog niet weten of dat wel zin heeft. De denkwijze zou moeten zijn: we hebben een probleem, wat is daarvan de oorzaak en wat is gegeven die oorzaak de beste manier om het op te lossen? Middelendenken is bij veel professionals ingesleten. Ik zie het als mijn missie om ze dat weer af te leren.’

Volgens Van Baaren heeft de marketeer er veel baat bij om zich te verdiepen in gedragsverandering. ‘Als je gedragsverandering combineert met wat je al hebt geleerd als marketeer is het een enorme verrijking. In de opleidingen van Behavior Change Academy leer ik mensen samen met andere specialisten ten eerste te begrijpen hoe gedrag tot stand komt. We laten gevoel en intuïtie los en analyseren: welke factoren leiden tot het gedrag. Vervolgens: wat zijn veranderbare factoren waar je invloed op kunt uitoefenen. In het veld wordt vaak te makkelijk over die analyse heengestapt. Het ontleden van gedrag geeft je meer grip, je hebt daarna niet meer het gevoel met hagel te schieten op de doelgroep. Op basis van gedegen onderzoek wordt duidelijk aan welke knoppen je kunt draaien om gedrag een gewenste kant op te sturen.’

Van Baaren maakt een vergelijking met de medische wereld. ‘Doktoren doen onderzoek om te zien waar een patiënt aan lijdt. Daarna komt de behandeling. In marketing wordt onder de noemer ‘resultaatgericht handelen’ meteen geroepen: we moeten social media inzetten! In de medische wereld is dat ondenkbaar. Daar zijn ze er al heel lang achter dat je zonder analyse, zonder methodisch onderzoek, slechts door toeval tot het juiste resultaat kunt komen.’

Jaarlijks pakt Van Baaren met collega’s zo’n 200 projecten op waarvoor gedragswetenschappelijke inzichten zijn vereist. Het uitgangspunt daarbij is ‘vooruitgang door gedragsverandering’. Zij verdiepen zich onder andere in vraagstukken als hoe krijg je mensen aan het recyclen? en ‘hoe krijg je mensen met afstand tot arbeidsmarkt weer aan het werk? Voor elke casus gelden vier zaken waar je in de basisanalyse naar kijkt:

1) Stimuleert de omgeving van de doelgroep ongewenst gedrag?
2) Heeft de doelgroep de competenties om het gewenste gedrag te vertonen en weet zij dat?
3) Welke motieven spelen voor de doelgroep een rol om over te gaan op het gewenste gedrag?
4) Is er sprake van weerstand en waar komt dat door?

Van Baaren: ‘Met de uitkomsten van die analyse kun je aan het werk. Er ontstaat een overzicht van factoren die een rol spelen en waarop je gedragsveranderingstechnieken kunt inzetten. Die technieken kun je leren. Pas daarna komt de uitingsvorm: creatie, interventie enzovoort.’

Kwaliteit als uitdaging
Volgens van Van Baaren noopt de brede aandacht die gedragsverandering de laatste jaren heeft tot actie in de marketingbranche. ‘Aan de klantzijde is het belang van gedragsverandering doorgedrongen en krijgt men meer kennis op dit gebied. Marketing moet daarin mee. Daarbij ligt er een uitdaging op het gebied van kwaliteit. Nu de aandacht erop is gevestigd worden in naam van gedragsverandering ook interventies gepleegd en campagnes opgezet die niet het gewenste resultaat opleveren. Dat is een bedreiging voor het vak. Een stevige kwaliteitseis van klanten is wenselijk om het kaf van het koren te scheiden.’

Aantal nieuwe boosters bijna gehalveerd, ministerie komt met posters en spotje

NOS nieuws 18 januari 2021

Het aantal gezette boosterprikken lag de afgelopen week veel lager dan een week eerder. In totaal werden er door de GGD's vorige week 1,1 miljoen boosterprikken uitgedeeld, terwijl dat in de week daarvoor nog 1,9 miljoen prikken waren, blijkt uit cijfers van het RIVM.

Daarmee is de grootste vaart uit de boostercampagne. Het ministerie van Volksgezondheid heeft aangekondigd met een grotere mediacampagne te komen om het boostervaccinatiecijfer verder te verhogen.

Ruim de helft van de Nederlanders boven de 18 jaar heeft nu een boosterprik gehad. In totaal zijn er zo'n 7,75 miljoen boosterprikken gezet. Het ministerie van VWS mikt op een boostervaccinatiegraad van zo'n 90 procent van de mensen die ervoor in aanmerking komen.

Vooralsnog lijkt dat alleen het geval bij 60-plussers. Daar ligt het percentage inmiddels rond de 90 procent, zegt het RIVM. Hoe dat bij andere leeftijdsgroepen zit, is onduidelijk. GGD GHOR, de koepelorganisatie voor de GGD's, zegt wel over die cijfers te beschikken en die te delen met het RIVM, maar dat het RIVM gaat over het publiceren van die cijfers.

Komende week 300.000 afspraken gepland

Eind januari moest de boostercampagne worden afgerond, kondigde toenmalig minister De Jonge van VWS half december aan. Het lijkt echter onwaarschijnlijk dat de 90 procent boostergraad voor het eind van de maand wordt gehaald. Om dat te bereiken moet er een totaal van ruim 11 miljoen prikken gezet zijn.

Komende week staan er ruim 300.000 afspraken gepland voor een boosterprik bij de GGD. Een woordvoerder zegt echter dat dat aantal nog kan oplopen. Zo zijn er mensen die nog moeten wachten tot hun tweede coronaprik of een opgelopen infectie meer dan drie maanden geleden is.

Ook zijn er GGD-locaties waar mensen zonder afspraak kunnen binnenlopen voor een booster. Dat is nu het geval bij zo'n 70 procent van de vaccinatielocaties, blijkt uit een overzicht van de Rijksoverheidswebsite Prikken Zonder Afspraak.

Posters en spotje

Om de prikcampagne een impuls te geven, zullen er op locaties door het land posters worden opgehangen, zoals op treinstations en in winkels, meldt VWS aan het persbureau ANP. Op de posters worden mensen er op attent gemaakt dat ze zonder een afspraak naar een vaccinatielocatie kunnen voor een booster.

Ook wordt er gewerkt aan een tv-spot en gekeken naar meer gerichte manieren om nog niet geboosterde mensen te bereiken. Daarbij valt te denken aan een sms-campagne voor ouderen.

Eerder leverden deskundigen al kritiek op het uitblijven van zo'n mediacampagne. In verschillende andere landen was wel al sprake van bijvoorbeeld tv-reclames om mensen aan te sporen een booster te nemen.