State of the art gedragsbeïnvloeding/gedragsverandering
Dit zijn de trends in gedragsbeïnvloeding voor 2022
Wavy 18 januari 2022 |
Bij een nieuw jaar horen nieuwe ontwikkelingen! Ieder jaar voorspel ik wat er in de komende twaalf maanden gaat gebeuren op het gebied van gedragsbeïnvloeding. Ook dit jaar heb ik weer een aantal relevante ontwikkelingen op een rij gezet. Dit keer met hulp van collega-gedragsexpert Anouk Visser, zelfstandig gedragsexpert en docent Behaviour Change aan de Radboud Universiteit. Benieuwd wat het vakgebied volgens ons te wachten staat in 2022? Lees dan snel verder!
1. Het regent gedragsmodellen
Met de populariteit van de gedragswetenschap groeit ook het aantal modellen dat je kunt gebruiken om gedrag te verklaren en te veranderen. TPB, DRIVE, CASI, BCM, COM-B, BASIC, EAST, 7E, SDT: het is absoluut een indrukwekkend rijtje, en bij lange na nog niet volledig. Je vraagt je misschien af waarom we in hemelsnaam zo veel gedragsmodellen nodig hebben. Eerlijk is eerlijk: in veel modellen zit overlap, dus er zijn er heus wel een aantal overbodig.
Toch kunnen we niet simpelweg één model kiezen en daarmee verder gaan. De complexiteit van menselijk gedrag is namelijk onmogelijk in één model te vangen en elk model heeft weer een andere benadering. Sterker nog: we hebben juist nieuwe modellen nodig om gedrag nóg beter te begrijpen. Zo wordt er onder andere op de Radboud Universiteit onderzoek gedaan naar de toepassing van het veelbelovende Value-Based Choice Model (VBCM) en komt er steeds meer aandacht voor intrinsieke waarden als drijvers van gedrag.
Het mooie aan deze ontwikkeling is dat we – naast dat we leren om nieuwe gedragsmodellen toe te passen – vooral leren welke modellen in welke situatie de grootste voorspellende waarde hebben voor gedrag. Hiermee kunnen we in de toekomst nog effectievere gedragsinterventies ontwikkelen.
2. De bestrijding van desinformatie
Oké vooruit, deze is al een tijdje trending. Maar het thema is op dit moment nog relevanter dan ooit. Met de gigantische hoeveelheid informatie over COVID-19 op het web, is het steeds moeilijker om te weten wat waarheid is.
Het (online) verspreiden van desinformatie is nu al een complex thema, maar de komende tijd wordt het alsmaar complexer. Waar wij namelijk steeds beter worden in het vak van gedragspsychologie, worden verspreiders ook steeds beter in het vergroten van de geloofwaardigheid van hun berichten. Het wordt steeds lastiger voor mensen om te begrijpen wat wel waar is… en wat niet. Een belangrijke uitdaging voor gedragswetenschappers wordt om – in samenwerking met andere disciplines die hier onderzoek naar doen – de verspreiders steeds een stap voor te zijn en mensen te wapenen tegen de onjuiste informatie.
Een interessant voorbeeld van een interventie door gedragswetenschappers is de evidence-based game ‘Bad News’. Het doel van de game is om mensen te wapenen tegen desinformatie. De psychologische basis? Door mensen steeds een kleine ‘dosis’ desinformatie te geven terwijl ze in de huid kruipen van de ‘bad guy’, leren ze om sceptischer naar dit type berichten te kijken. Het komende jaar gaan op grote schaal resultaten van zien van dit soort onderzoeken en zal de rol van de gedragswetenschap hierin alsmaar groter worden.
3. Focus op zelf-beïnvloeding
Het gedrag van anderen veranderen is uitdagend, maar het beïnvloeden van jezelf is misschien nog wel veel uitdagender. Dat wordt jaarlijks pijnlijk duidelijk in januari, de maand waarin veel mensen de intentie uitspreken om hun eigen gewoontes aan te passen. We weten allemaal hoe lastig het kan zijn om die goedbedoelde intentie vervolgens te vertalen naar structureel gedrag. Maarliefst 80% van de goede voornemens sneuvelt dan ook binnen de eerste twee maanden.
Toch kunnen we daar zeker wel wat aan doen. Als we ons namelijk verdiepen in hoe ons eigen gedrag tot stand komt geeft dit ons ook inzicht in hoe we ons eigen gedrag kunnen veranderen. Er komt daarom steeds meer aandacht voor het toepassen van beïnvloedingstechnieken op je eigen gedrag. Dit is een vorm van boosting. Boosting houdt in dat je mensen de tools biedt om zichzelf te beïnvloeden en daarmee hun doelen te bereiken. Eigen regie over het behalen van deze doelen is hierbij een belangrijk basisprincipe: de persoon kiest zelf.
Mooie voorbeelden hiervan op het gebied van gezondheid en leefstijl zijn onder andere Johnny Buivenga, die wetenschappelijke inzichten over gezondheidsgedrag op een toegankelijke manier deelt met zijn volgers, en het gloednieuwe initiatief Gewoontegedrag, een platform dat producten aan gaat bieden om met gewoontes aan de slag te gaan.
4. Inzetten op duurzame inzetbaarheid
Wel thuiswerken, niet thuiswerken. Sportschool open, sportschool dicht. Vrijmibo in de kroeg met collega’s, vrijmibo op de bank met de kat. Door de corona-pandemie, en de opgelegde lockdowns, verandert ons (werkende) leven continu. We voelen ons minder vrij en onze veerkracht wordt flink op de proef gesteld. De gevolgen van deze steeds veranderende samenleving worden ook op de werkvloer steeds duidelijker. Terwijl corona nog steeds de voorpagina’s beheerst, sluimert er inmiddels ook een epidemie van uitvallend personeel.
Niet alleen de pandemie heeft invloed op de gezondheid van medewerkers. Ook voor de corona-pandemie werden de gevaren op het gebied van duurzame inzetbaarheid (zoals burn-outs) al herkend. Mensen moeten tegenwoordig namelijk functioneren in een wereld die complexer is dan ooit. Hierbij komt steeds vaker het ‘doenvermogen’ van de mens ter sprake: hoeveel aanpassingsvermogen kunnen we eigenlijk van onze doelgroepen verwachten? En hoe kunnen we gedragsverandering inrichten zodat de complexe wereld onze doelgroep zo min mogelijk belast?
In 2022 is het voor organisaties daarom cruciaal om (nog meer) in te zetten op duurzame inzetbaarheid van hun medewerkers. Dit gaat over het stimuleren van gezond gedrag, zowel fysiek als mentaal, en in coronatijd ook steeds meer over het gebrek aan sociale contacten en zingeving door het thuiswerken.
5. Empowerment voor diversiteit en inclusie
Ongelijkheid is zó 2010’s. Of het nu gaat om gender, etniciteit, seksuele voorkeur, beperking of leeftijd: de roep om gelijkheid is de afgelopen jaren steeds luider geworden. En met resultaat: we zien steeds meer veranderingen in beleid van zowel overheid als organisaties gericht op diversiteit en inclusie.
Toch zijn we er daarmee nog lang niet. De status quo wordt namelijk voor een groot deel in stand gehouden door vastgeroeste gedragspatronen. Met behulp van inzichten uit de gedragswetenschap kunnen we deze patronen de komende tijd gaan doorbreken, om zo de revolutie wat betreft diversiteit en inclusie te versnellen.
Bovendien komt er steeds meer aandacht voor ongewenste intimidatie op de werkvloer. Hoewel de #metoo beweging in 2017 de drempel om melding te maken absoluut heeft verlaagd, worden nog te veel incidenten stilgezwegen. Door gericht interventies te ontwikkelen, waarin we weerstanden van slachtoffers verminderen om zich uit te spreken, kunnen we ongewenste intimidatie steeds verder terugdringen.
6. Een nóg breder toepassingsgebied
De gedragswetenschap is ooit populair geworden met de leuke, simpele voorbeelden. De voetstapjes om zwerfafval te voorkomen, de pianotrap om beweging te stimuleren en de Bob-campagne om te zorgen dat autobestuurders nuchter blijven. Op het eerste gezicht leek het een verzameling van succesvolle trucjes. Toch bleek het juist de methode te zijn die zo effectief was in het oplossen van vraagstukken.
Door de groei van het vakgebied zien we dat deze methode steeds vaker ook op andere gebieden meerwaarde heeft. De aanpak kan namelijk ook goed gebruikt worden voor het ontwarren van complexe vraagstukken of het schrijven van effectief beleid. Alleen al het neerzetten van een heldere probleemdefinitie, en bijbehorende concrete gewenste gedragingen, kan ongelofelijk waardevol zijn voor ieder traject waar menselijk gedrag ook maar een kleine rol in speelt. Wat ons betreft is deze eerste stap dan ook het ondergesneeuwde kindje van het beïnvloedingsproces. Interventies zijn leuk, maar het succes begint bij een scherpe analyse van het probleemgedrag.
In 2022 gaan we daarom de pragmatische blik van de gedragsexpert niet alleen terugzien in de klassieke projecten en adviesrollen. Onze verwachting is dat kennis over gedrag en beïnvloeding in de komende twaalf maanden een nog veel breder toepassingsgebied gaat krijgen in zowel beleid als operatie.
Dit waren ze weer! De zes trends in gedragsbeïnvloeding voor 2022. Hoe denk jij dat het vakgebied zich in het komende jaar gaan ontwikkelen? Waar gaan we het meest van terugzien? En welke trend mag volgens jou zeker niet ontbreken in dit lijstje? Laat het ons weten in de comments!
