Wat werkt wel en niet in kader van gedragsverandering van humans?

Mensen een duwtje geven richting gedragsverandering: wat werkt wel en waarom (niet)?
The Conversation 2021 Ben Newell

Eerder deze week verzamelde een indrukwekkende cast van academici, beleidsexperts en bedrijfsleiders zich in Sydney tijdens de inaugurele Behavioural Exchange-bijeenkomst om te praten over 'nudges'.

Beroemd geworden door het boek van Richard Thaler en Cass Sunstein uit 2008 bouwen nudges voort op bijna een halve eeuw werk op het snijvlak van psychologie, gedragseconomie en beleid.

Kort gezegd is een nudge een poging om oordelen en keuzes gemakkelijker te maken, maar niet op een dwingende manier.

De pioniers van de aanpak zijn het Britse Behavioural Insights Team, dat in samenwerking met de Britse regering onder leiding van premier David Cameron nudges heeft gebruikt om het aantal orgaandonoren te vergroten, de betaling van boetes te verbeteren en werkzoekenden meer betrokken en betrokken te maken ( onder andere).

Transparant, op onderzoek gebaseerd, geschreven door experts – en altijd gratis.
Sommige van deze successen zijn gerepliceerd door het Behavioral Insights Team hier in NSW. Een studie uitgevoerd met het State Debt Recovery Office (SDRO) toonde bijvoorbeeld aan dat boetes met een prominente "PAY NOW"-stempel en formuleringen als "u bent verschuldigd" in plaats van "te betalen bedrag" leidden tot aanzienlijke verbeteringen in de betalingstarieven in vergelijking met een standaardbrief.

Deze succesverhalen zijn bemoedigend, maar ze logenstraffen een belangrijke vraag die misschien niet genoeg aandacht kreeg tijdens de bijeenkomst. Waarom werken sommige nudges en andere falen?

Het standaardargument is dat nudges werken omdat ze keuzes eenvoudiger maken door te profiteren van de 'begrensd rationele' aard van menselijke besluitvorming. Maar hoe ze precies werken en welk aspect van de 'keuzearchitectuur' eenvoudiger, boeiender of invloedrijker is, kan onduidelijk zijn.

BETAAL NU of 'u bent verschuldigd'
Was het bijvoorbeeld de "BETALEN NU" of de "u verschuldigd" die de betalingstarieven veranderde? Dit maakt misschien niet uit. Als het doel is om het resultaat te verbeteren (dat wil zeggen, mensen aanmoedigen om een ​​boete op tijd te betalen), dan is het begrijpen van het proces misschien niet zo cruciaal.

Vanuit psychologisch perspectief is het echter ook belangrijk om het proces of het mechanisme te begrijpen. In de SDRO-studie was bijvoorbeeld een brief met de woorden "ACT NOW" in plaats van "PAY NOW" niet zo succesvol in het veranderen van gedrag - waarom niet?

We kunnen speculeren, maar we weten het niet echt. Weten waarom is niet alleen academisch belangrijk, maar ook vanuit praktisch oogpunt. Als we niet weten waarom een ​​nudge in de eerste plaats werkte – en dan stopt het met werken (bijv. mensen worden weer te laat met boetebetalers) – dan weten we misschien niet hoe we het weer aan het werk kunnen krijgen. Het niet weten van het waarom maakt het ook moeilijker om nudges te generaliseren naar andere contexten.

Zoals veel van de sprekers op de conferentie erkenden, zijn veel van de succesvolle nudges niet lang genoeg aanwezig om hun succes op lange termijn te beoordelen. Nogmaals, soms maakt dit misschien niet uit - als het duwtje een "instellen en vergeten" is, zoals het veranderen van de standaardinstellingen om orgaandonor te worden, dan is het voldoende om mensen een keer aan te sporen om de "juiste" keuze te maken. Maar het aanstoten van repetitief gedrag (bijvoorbeeld energieverbruik in huis) vereist waarschijnlijk herhaalde herinneringen om terugval te voorkomen of mensen gewend te raken aan de boodschap.

Replicatie en het gevaar van dossierladen
Via een teleconferentie herinnerde Richard Thaler het publiek aan het cruciale belang van het repliceren van succesvolle nudges - en ook van het opnemen en vertellen van "mislukte" nudges.

De psychologie heeft de laatste tijd een pijnlijke periode van zelfreflectie doorgemaakt als gevolg van veel gepubliceerde mislukkingen om te repliceren. Een deel van het probleem was een publicatiebias waarbij experimenten die "niet werken" vast komen te zitten in de dossierlade en niemand ervan leert.

Het gebied van Behavioural Insights zou er goed aan doen niet te worden geconfronteerd met een probleem met het tekenen van bestanden en de verleiding te weerstaan ​​om het product te snel te veel te verkopen. Het is de moeite waard om te onthouden dat veel van het pionierswerk van Daniel Kahneman en Amos Tversky – waarop Behavioural Insights is gebaseerd – gericht was op situaties waarin de redenering van mensen niet “werkte”. We leren zowel van fouten en mislukkingen als van successen.

De machines om dit replicatiewerk te doen zijn direct beschikbaar. Een van de belangrijkste boodschappen van de bijeenkomst was het benadrukken van het gebruik van gerandomiseerde gecontroleerde onderzoeken en de noodzaak van herhaald testen en aanpassen.

Maar dit soort proeven zijn duur en tijdrovend en in sommige sectoren is er misschien niet veel belangstelling voor replicaties met grotere steekproeven. Als iets eenmaal 'werkt', kan bij sommigen de verleiding ontstaan om er gewoon 'mee te rennen'. Het is echter van cruciaal belang voor het aanhoudende succes van het veld dat deze replicaties worden uitgevoerd (ondanks de duidelijke praktische uitdagingen) en dat er melding wordt gemaakt van mislukkingen om te repliceren.

Het enthousiasme voor en de belofte van gedragsinzichten was zeer duidelijk tijdens de twee dagen van de conferentie. De toekomst ziet er rooskleurig uit voor beoefenaars van "BI", maar zoals de Britse Behavioural Insights-directeur David Halpern in zijn slotopmerkingen opmerkte, moet men voorzichtig zijn en niet worden meegesleept in de retoriek.

Een beetje meer focussen op de 'waarom'- en 'waarom niet'-vragen kan misschien net het soort inzichten opleveren dat nodig is om het veld een duwtje in de rug te geven.