Racisme verspreid door kranten en reclamevakbladen

Reclames droegen en dragen bij aan uitsluiting mensen van kleur

Radboud Recharge VRIJDAG 17 JULI 2020

Adverteerders en reclamemakers worstelen nog altijd met de representatie van mensen van kleur. Dat is niet vreemd want Nederland kent een lange traditie van racistische reclames. Juist die reclames blijken de sector nu echter te kunnen helpen bij realistischer, meer inclusieve beeldvorming. ‘Het verleden is een praatplaats om inzichten te kweken.’

De Bond van Adverteerders (BVA) bestaat 100 jaar. Voor hun jubileum vroegen ze hoogleraren cultuurgeschiedenis Jan Hein Furnée (Radboud Universiteit) en Inger Leemans (Vrije Universiteit) om verkennend onderzoek te doen naar de invloed van reclames op beeldvorming. Racisme, één van de thema’s in dit onderzoek, is sinds de dood van George Floyd en de daaropvolgende demonstraties extra relevant.

Leemans en Furnée bestudeerden twintigste-eeuwse reclamevakbladen en kranten en concludeerden dat racistische reclames tot eind jaren vijftig aan de orde van de dag waren. Leemans: ‘Die geschiedenis verheldert waarom reclamemakers tot op de dag van vandaag worstelen met de representatie van mensen van kleur.’

IJdele hoop

Tot 1960 kwamen reclames met gekleurde, veelal zwarte mensen geregeld voor in Nederlandse kranten. In die periode onderscheiden Leemans en Furnée vier categorieën van representaties. Ten eerste vervulden zwarte mensen vaak een dienende rol, zoals liftbediende of schoonmaker. Ten tweede werden ze op een grappig bedoelde manier sullig neergezet, bijvoorbeeld door ze slecht Nederlands te laten spreken. Ten derde werden mensen in reclames gereduceerd tot het te verkopen product (‘negro snips’) en ontdaan van hun humane kenmerken.  Ten slotte werden fysieke kenmerken van zwarte mensen tot in het groteske uitvergroot.

Na 1960 verandert het beeld van niet-witte mensen in reclames. Dat wil zeggen: ze verdwijnen nagenoeg geheel uit beeld. Alleen Zwarte Piet komt nog regelmatig voor in reclames. De groteske, serviele en sullige stereotypen blijven daarin echter resoneren. Eind jaren zestig spreekt een directeur van een reclamebedrijf echter in vakblad Ariadne de verwachting uit dat Zwarte Piet steeds meer naar de achtergrond zal verdwijnen: “Hij is het symbool voor angst, zonde en discriminatie.” Die hoop blijkt ijdel want in volgende decennia blijft Zwarte Piet opduiken in krantenadvertenties. ‘Het is opmerkelijk hoe lang pijnlijke verbeeldingen van zwarte mensen zijn doorgegaan. Tegelijkertijd vonden wij het verrassend hoe vroeg reclamemakers al hardop uitspraken dat én waarom Zwarte Piet problematisch was’, stelt Furnée.

Boodschapper aan huis

Kranten zijn tegenwoordig niet meer het meest beeldbepalende medium, maar tot in de jaren zeventig gold de krant als een soort boodschapper aan huis. ‘Decennialang werden onrealistische, racistische representaties in het cultureel geheugen gegrift doordat ze keer op keer herhaald werden in dagbladen. En niet alleen in Nederland: deze reclames stonden ook in koloniale kranten afgedrukt’, vertelt Leemans. Furnée vult aan: ‘In verzuild Nederland hadden, anders dan in de omringende landen, veruit de meeste huishoudens een dagbladabonnement. Bovendien was je krant hét medium bij uitstek dat je lid maakte van een gemeenschap. Je was dus snel geneigd te geloven wat daar in stond.’

Voor cultuurwetenschappers is het een bekend gegeven dat culturele uitingen, zoals reclames, niet alleen een spiegel zijn van de samenleving, maar dat ze ook een vormende werking hebben. ‘Ze bepalen hoe we de wereld zien en het stuurt ons gedrag. We waren verrast dat de mensen uit de reclamewereld nog altijd de neiging hebben om hun eigen rol te relativeren  en ze zich afvroegen hoe en zelfs óf reclames de wereld beïnvloeden. De behoefte aan kennis onderstreept dat geesteswetenschappers hier duidelijk toegevoegde waarde kunnen hebben’, vertelt Furnée.

Praatplaats

Leemans wijst op het bewustzijn dat hun onderzoek blijkt te kunnen creëren. ‘Anno 2020 is er gelukkig al het nodige veranderd in reclames. Zo is het aantal niet-witte mensen in televisiereclames flink toegenomen. Maar qua rollen, positie en spreektijd valt er nog veel winst te behalen. Je ziet bijvoorbeeld alleen reclames met witte CEO’s en vrijwel nooit reclames met enkel niet-witte mensen’, stelt ze. Furnée voegt toe: ‘Adverteerders blijken het vaak lastig te vinden om elkaar de waarheid te zeggen over fouten die ze in het heden maken. Tegelijkertijd zijn zij het erover eens dat groteske karikaturale verbeeldingen van niet-witte mensen echt niet kunnen. Reclames van vroeger bieden kansen om het er toch over te hebben en te leren over mechanismes van in- en uitsluiting. Het verleden is een praatplaats om inzichten te kweken.’

Voor nu gaan Leemans en Furnée verder met afronding van hun verkennende onderzoek, waarin behalve racistische representaties ook verbeeldingen van genderverhoudingen en sociale klasse aan bod komen. Als het aan hen ligt eindigt het project daarmee niet. ‘We moedigen reclamebedrijven aan om mee te helpen, bijvoorbeeld door hun vaktijdschriften verder te digitaliseren. Op dit moment heeft bijna 25 procent van de Nederlandse bevolking een migratieachtergrond. Voor een realistisch beeld in reclames moet er daarom nog wat gebeuren, en het is bemoedigend te zien dat adverteerders erkennen dat wij hen daarbij kunnen helpen.’